2021.12.9
W11は終わったが、ブランドの挑戦は始まったばかり
2021年12月9日、華揚聯衆とアリママは共同で2021年Tmall-W11の徹底解析レポート「ブランド経営戦略・勝戦W11」を発表しました。
本レポートでは、今年のW11のアリババのビッグデータを基に研究を行い、美容、家電、アパレルなどの業界のブランドを例に、ブランドのニーズを深く理解・洞察し、今後ブランドがどのように長期的に経営を進めていく必要があるかをまとめています。また、ここに記載のある内容はレポート内容を一部抜粋したものであり、各業界別の詳細レポートも用意しておりますので、より詳細をお知りになりたい場合には、お気軽に弊社までお問い合わせください。本レポートが皆様の中国におけるビジネスの一助となれば幸いです。
13回目のW11の後、トレンドが変わる
「ブランド経営力」時代の始まり
TmallのW11におけるGMVは5,403億元に達し、大中小企業や新しいブランドなど計29万店舗が参加しました。デジタル環境と消費者市場の高度化に伴い、ブランドビジネスは徐々に世代交代を見せ始めています。
点のマーケティングから、線の長期的ブランド経営へ考え方のシフト
アリママは今年のW11の直前に、「デジタル・インテリジェンス事業戦略」を発表し、「ブランド力アップ」「技術革新」「ブランド経営力改革」の3つの新プランを打ち出しました。
短期的なギャンブルのようなマーケティングモデルから，長期的なビジネスモデルへシフト
中国の消費者市場とデジタル環境が成熟した新時代において、華揚聯衆は短期的なマーケティングモデルはもはや持続可能ではなく、ヒト、モノ、データ、技術に支えられた長期的なビジネスモデルが、確実性を得るための選択となることを認識しています。
爆品からコンテンツ、顧客基盤の構築へシフト
顧客基盤の構築やコンテンツのイノベーションなど、さまざまなビジネス要素を網羅し、ブランドにより深く、より広いビジョンでビジネスの全体像を見ることが求められています。
W11はブランドの自己検証の機会：
ブランドは「経営力」競争に立ち向かう準備ができているか？
W11は出発点でも終着点でもなく、集中的なパフォーマンスで、幅広いマーケティングの中で自己検証を行う貴重な機会です。W11は、すでに単一的な大型販促キャンペーン一ではなくなっています。多方面に渡る幅広い視点から、長期的な販売戦略の一環（重要ポイント）として捉える必要があります。
コンテンツマネージメント
刻々と変化するコンテンツに適応し、継続的なコンテンツ生産能力を構築・管理し、トラフィック全体の好循環を導きます。
ターゲットブランド経営
競争とチャンスが共存する中で、長期的な視点で、潜在顧客まで含めた精緻な顧客管理を行うことで、会員をデジタル上で募集―初購入―リピート購入を実現し、不確定な顧客の変化を確定的なビジネスリターンに転換する必要があります。
コンテンツマネジメント力強化のための3つのポイント
ブランド自店舗ライブの高頻度実施
淘宝ライブでは、ブランド自店舗ライブのシェアが年々高まっており、今年は全体の43.2％を占め、W11で自店舗ライブ売上が1億元以上のブランドが43社となりました。達人ライブとブランド自店舗ライブの共存が明確になりつつあります。そのため、ブランドの自店舗ライブノウハウは、W11でのブランドパフォーマンスに大きく影響します。
プラットフォーム「内」『外』のふたつのリソースの使い分け
2021年9月時点で、淘宝逛逛はすでに半分以上の淘宝コンテンツユーザーに浸透しており、大量の商品が淘宝内で、種をまき（認知を形成し）、草を抜く（購買につなげる）、急速な消費経路を提供しています。Alibaba以外のプラットフォームとの連携も必要であり、当初から、内外含めた、長期的なマーケティング戦略が必要となっています。
メタバース・シーン・イノベーション
ウェブ上で74万人のファンを持ち、2ヶ月で50％の成長率を誇るAYAYI(中国のバーチャルヒューマンプロジェクトの主要キャラクター)は、中国を代表するバーチャルヒューマンとなりました。W11では、8つのブランドと連携しデジタル展示品を発表、NFT製品を発売する初のデジタルヒューマンとなり、10万人以上のユーザーをNFT抽選に参加させ、パートナーブランドのファン増加に貢献しました。
顧客基盤の強化：2つの重要なツール
コアユーザー経営で顧客マイニングを精緻化
2021年、淘宝(Taobao)・天猫(Tmall)消费者の年平均消费は9,200元、定着率も高いですが、GMVの持続的成長を目指すためには、精度の高いオープンソースデータを使い続け、さらなる業務効率化を図る必要があります。また当初の集中型の高額投入モデルから、分散型の複数投入へ、何度も潜在ユーザーを見つけ出し、リーチし、潜在的なコアユーザーを的確に掘り起こす必要があります。
デジタル会員向けバリューマイニング
Tmallが2018年に88VIPを開始して以来、W11プロモーション会員の取引額は一般ユーザーの4～5倍、現在500近いトップブランドをカバーしています。
2021年、Tmallは複数のブランドと連携し、会員に豊富な特典を提供するとともに、ブランドに会員全体をカバーするマーケティングツールを提供、ブランド会員の価値を高めるためのデジタル会員ソリューションを作り上げました。
DEEPLINK産業別のインサイト
DEEPLINKは「経営力」の理論に基づき、各カテゴリそれぞれのブランドが顧客と深く長期的な関係を築くための評価システムとブランド経営方法を提供しています。
DEEPLINKは大型イベント「W11」を対象に、各ブランドの経営力を上げることを目標に、指標とモデルを運用し調査研究を実施しました。以下でその結果をご紹介します。
１.ライブコマースと店舗商品には、長期的な連携が必要である。ライブコマースが常態化している中で、店舗商品とライブコマースとの予算分配を長期的に計画すること、ライブコマースと合わせて十分な広告運用をすることで、顧客の成約率が顕著に上昇する。
２.W11に向けて長期的な準備をすることがより高い利益につながる。リーチ数が十分であれば、長期的に顧客ターゲットの運用をすることで、投資報酬を最大化することができる。
３.さまざまな業界の多くの例が、関係が浅い顧客セグメントでも長期的に運用することで、より高い利益をもたらすことを示している。
４.効率の良いターゲットがビジネスの大黒柱となる。食品業界の例から見ると、同じリーチ頻度で、そのターゲットの投資対効果は全体の1.5~4倍にのぼった。効率が良いターゲットを絞り、ターゲットの運用と売上の基礎を構築したうえで、ターゲットを広げたり、長期的にターゲット向けの施策をしたりすることで、良好な顧客投資循環が実現できる。
５.アパレルと化粧品・スキンケア業界のトップブランドは、既にターゲット運用を長期的に実施する意識を持っており、現在は長期的運用からもたらされるメリットを享受している。一方、スマートフォン、デジタル家電などの業界では、トップブランドでさえ短期集中のマーケティング施策をしている。限られているデータでも、ターゲットの運用を長期的に実施すれば、この業界に大きな利益をもたらすことが予想される。
６.地方都市はビジネスを成長させる機会に満ちている。三級以下の都市にいる若者やお年寄りが他の顧客セグメントに負けないほどの価値を持っているため、今後開拓する価値が十分にある。
本レポートはDEEPLINKのデータやケーススタディに基づき、作成しています。各業界の詳細の情報もありますので、必要な場合はHylink Japanまでお気軽にお問い合わせください。